Quando si indossa un polo con il coccodrillo, si invia un segnale preciso: un mix di rilassatezza e prestigio. Ma il mercato dell’abbigliamento sportivo premium non si limita a Lacoste. Diverse marche occupano esattamente lo stesso segmento, quello dell’abbigliamento casual di alta gamma indossato sia in città che in tribuna a Roland-Garros.
Comprendere chi compete realmente con Lacoste richiede di andare oltre il semplice confronto dei loghi. Negli ultimi anni, il coccodrillo ha virato verso un posizionamento lifestyle premium, il che ridefinisce la lista dei suoi veri avversari.
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Polo premium e lifestyle: il terreno su cui Lacoste combatte oggi
Lacoste non si presenta più come un semplice fornitore di attrezzature da tennis. Il marchio cerca di affermarsi in un mercato più ampio, quello dello stile di vita di alta gamma quotidiano. Questo riposizionamento cambia le regole della concorrenza.
Quando un marchio vende polo, maglieria e sneaker a un prezzo elevato, non si confronta più con Decathlon o Intersport. Si misura con Ralph Lauren, Tommy Hilfiger e Hugo Boss. Sono questi tre nomi a condividere il maggior numero di clienti con Lacoste nei centri commerciali e nei grandi magazzini.
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Per comprendere meglio i concorrenti diretti di Lacoste, è necessario osservare i reparti uomo e donna dei negozi multimarca: i portanti vicini raccontano spesso meglio la realtà del mercato di uno studio di posizionamento.
Ralph Lauren e Tommy Hilfiger di fronte a Lacoste: somiglianze e differenze sostanziali
Hai mai notato che un polo Ralph Lauren e un polo Lacoste si trovano spesso fianco a fianco nei negozi? Non è un caso. Entrambi i marchi puntano allo stesso acquirente: qualcuno che desidera un capo sport-chic riconoscibile, con un logo discreto ma identificabile.
Ralph Lauren: il concorrente più diretto
Ralph Lauren condivide con Lacoste l’ossessione per il polo come pezzo distintivo. Entrambi i marchi offrono fasce di prezzo simili per questo prodotto di punta. La differenza risiede nell’universo culturale. Ralph Lauren si radica in un’immagine americana (preppy, East Coast), mentre Lacoste rivendica un’eredità sportiva francese.
Sul polo, Ralph Lauren è il rivale numero uno di Lacoste. La scelta tra i due avviene spesso su una questione di affinità culturale, non di qualità tessile.
Tommy Hilfiger: il challenger accessibile
Tommy Hilfiger si posiziona leggermente al di sotto in termini di prezzo, mantenendo un’immagine premium. Il marchio americano punta maggiormente su colori vivaci e bande tricolori. Il suo pubblico target è un po’ più giovane.
Per Lacoste, Tommy Hilfiger rappresenta una minaccia su un segmento specifico: l’ingresso di gamma del casualwear premium, dove un acquirente esita tra salire di gamma o rimanere su un livello medio.
Nike, Adidas e Uniqlo: la concorrenza proveniente dallo sport e dal minimalismo
Il secondo fronte competitivo di Lacoste si trova nel campo dei marchi sportivi che si stanno elevando nel lifestyle. Nike e Adidas non vendono più solo scarpe da running. Le loro collezioni “sportswear” e le loro collaborazioni con stilisti li collocano nelle stesse vetrine di Lacoste.
- Nike propone linee come Nike Sportswear, con polo e giacche a prezzi che si sovrappongono a quelli di Lacoste, beneficiando di una visibilità considerevole attraverso il sponsoring sportivo.
- Adidas, con le sue gamme Originals e le sue collaborazioni creative, attira una clientela che avrebbe potuto rivolgersi al coccodrillo per un look sport-chic.
- Uniqlo, senza logo appariscente, cattura gli acquirenti che cercano la qualità tessile di un polo premium senza pagare il prezzo del logo. Il minimalismo di Uniqlo sta erodendo il mercato dal basso.
Questi tre marchi non sono concorrenti diretti nel senso stretto del posizionamento di prezzo. Tuttavia, catturano una parte del budget per l’abbigliamento che Lacoste mira a raggiungere, soprattutto tra i meno di trentacinque anni.
Hugo Boss e Fred Perry: due rivali spesso sottovalutati
Hugo Boss occupa un segmento molto vicino a Lacoste nel settore maschile. Completi casual, polo strutturati, sneaker eleganti: i due marchi si incrociano negli stessi negozi duty-free e nei centri città.
Hugo Boss compete con Lacoste nel guardaroba maschile semi-formale, quello che si indossa in ufficio senza cravatta o per uscire nel weekend. Il marchio tedesco ha il vantaggio di un’immagine più “business”, mentre Lacoste mantiene il suo fascino sportivo.
Fred Perry, dal canto suo, condivide con Lacoste un DNA tennistico. Il marchio britannico con l’alloro è stato fondato da un campione di tennis, proprio come Lacoste è stato fondato da René Lacoste. I due loghi raccontano la stessa storia: lo sport come segno di eleganza.
Perché Fred Perry è meno citato come concorrente? Principalmente perché la sua distribuzione è più ristretta e il suo fatturato nettamente inferiore. Ma in termini di posizionamento (polo iconico, eredità sportiva, prezzo premium), Fred Perry è lo specchio britannico di Lacoste.
Criteri per identificare un vero concorrente di Lacoste
Tutti i marchi di abbigliamento non competono con il coccodrillo. Affinché un marchio sia un concorrente reale, deve soddisfare diversi criteri:
- Proporre un polo o un pezzo distintivo in una fascia di prezzo comparabile a quella di Lacoste.
- Essere distribuito negli stessi canali (grandi magazzini, negozi in centro città, e-commerce premium).
- Rivendicare un’eredità sportiva o un posizionamento lifestyle sport-chic.
- Mirare a un pubblico che si preoccupa tanto del logo quanto del taglio.
Un marchio come Zara, nonostante volumi di vendita colossali, non rientra in questa categoria. Non gioca sullo stesso registro di valore percepito. Al contrario, un marchio come Gant, meno conosciuto in Francia, soddisfa diversi di questi criteri nel mercato nord-europeo.
Il panorama competitivo di Lacoste si delinea quindi su due assi. Da un lato, i marchi di lifestyle premium (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Hugo Boss). Dall’altro, i giganti dello sport che invadono il campo dello stile (Nike, Adidas, Uniqlo). Tra i due, Fred Perry rimane il rivale più vicino per storia e posizionamento, anche se la sua dimensione commerciale è notevolmente inferiore.