Wenn man ein Krokodil-Polo trägt, sendet man ein klares Signal: eine Mischung aus Lässigkeit und Stil. Aber der Markt für Premium-Sportswear beschränkt sich nicht nur auf Lacoste. Mehrere Marken besetzen genau dasselbe Segment, das der hochwertigen Freizeitkleidung, die sowohl in der Stadt als auch auf der Tribüne von Roland-Garros getragen wird.
Zu verstehen, wer wirklich mit Lacoste konkurriert, erfordert mehr als nur einen einfachen Logo-Vergleich. Das Krokodil hat sich in den letzten Jahren in eine Premium-Lifestyle-Positionierung bewegt, was die Liste seiner echten Konkurrenten neu definiert.
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Premium-Polo und Lifestyle: das Terrain, auf dem Lacoste heute kämpft
Lacoste präsentiert sich nicht mehr nur als einfacher Tennis-Ausrüster. Die Marke versucht, sich auf einem breiteren Markt zu etablieren, dem des hochwertigen Lebensstils im Alltag. Diese Neupositionierung verändert die Wettbewerbsbedingungen.
Wenn eine Marke Polos, Strickwaren und Sneakers in einer hohen Preisklasse verkauft, vergleicht sie sich nicht mehr mit Decathlon oder Intersport. Sie misst sich an Ralph Lauren, Tommy Hilfiger und Hugo Boss. Diese drei Namen teilen sich die meisten Kunden mit Lacoste in Einkaufszentren und Kaufhäusern.
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Um die direkten Konkurrenten von Lacoste besser zu verstehen, sollte man die Herren- und Damenabteilungen der Multimarkenläden beobachten: Die benachbarten Ständer erzählen oft besser die Realität des Marktes als eine Positionierungsstudie.
Ralph Lauren und Tommy Hilfiger im Vergleich zu Lacoste: Ähnlichkeiten und grundlegende Unterschiede
Haben Sie schon einmal bemerkt, dass ein Ralph Lauren Polo und ein Lacoste Polo oft nebeneinander in den Geschäften zu finden sind? Das ist kein Zufall. Beide Marken zielen auf denselben Käufer ab: jemanden, der ein erkennbares sportlich-schickes Kleidungsstück mit einem dezenten, aber identifizierbaren Logo möchte.
Ralph Lauren: der direkteste Konkurrent
Ralph Lauren teilt mit Lacoste die Besessenheit für das Polo als Signaturstück. Beide Marken bieten ähnliche Preisklassen für dieses Hauptprodukt an. Der Unterschied liegt im kulturellen Umfeld. Ralph Lauren verankert sich in einer amerikanischen Bildsprache (preppy, East Coast), während Lacoste ein französisches sportliches Erbe beansprucht.
Im Bereich Polo ist Ralph Lauren der Hauptkonkurrent von Lacoste. Die Wahl zwischen den beiden erfolgt oft aufgrund kultureller Affinität, nicht aufgrund der Stoffqualität.
Tommy Hilfiger: der zugängliche Herausforderer
Tommy Hilfiger positioniert sich preislich etwas darunter, während es ein Premium-Image beibehält. Die amerikanische Marke setzt stärker auf lebendige Farben und dreifarbige Streifen. Ihre Zielgruppe ist etwas jünger.
Für Lacoste stellt Tommy Hilfiger eine Bedrohung in einem bestimmten Segment dar: der Einstiegspreis im Premium-Casualwear, wo ein Käufer zwischen einem Upgrade oder einem Verweilen im mittleren Preissegment schwankt.
Nike, Adidas und Uniqlo: die Konkurrenz aus dem Sport und Minimalismus
Die zweite Wettbewerbsfront von Lacoste liegt bei den Sportmarken, die sich im Lifestyle-Segment nach oben bewegen. Nike und Adidas verkaufen nicht mehr nur Laufschuhe. Ihre “Sportswear”-Kollektionen und ihre Kooperationen mit Modedesignern bringen sie in dieselben Schaufenster wie Lacoste.
- Nike bietet Linien wie Nike Sportswear an, mit Polos und Jacken zu Preisen, die sich mit denen von Lacoste überschneiden, und profitiert von erheblicher Sichtbarkeit durch Sport-Sponsoring.
- Adidas, mit seinen Originals-Kollektionen und kreativen Kooperationen, zieht eine Kundschaft an, die sich für einen sportlich-schicken Look an das Krokodil gewandt hätte.
- Uniqlo, ohne auffälliges Logo, spricht Käufer an, die die textile Qualität eines Premium-Polos wollen, ohne den Preis für das Logo zu zahlen. Der Minimalismus von Uniqlo frisst den Markt von unten auf.
Diese drei Marken sind keine direkten Konkurrenten im strengen Sinne der Preispositionierung. Sie ziehen jedoch einen Teil des Bekleidungsbudgets an, das Lacoste anvisiert, insbesondere bei den unter 35-Jährigen.
Hugo Boss und Fred Perry: zwei oft unterschätzte Rivalen
Hugo Boss besetzt ein sehr ähnliches Segment wie Lacoste im Herrenbereich. Lässige Anzüge, strukturierte Polos, elegante Sneakers: Die beiden Marken kreuzen sich in denselben Duty-Free-Shops und Stadtzentren.
Hugo Boss konkurriert mit Lacoste im semi-formellen Herrenbekleidungsbereich, den man im Büro ohne Krawatte oder am Wochenende trägt. Die deutsche Marke hat den Vorteil eines “Business”-Images, während Lacoste seine sportliche Aura bewahrt.
Fred Perry hingegen teilt mit Lacoste ein tennisbezogenes DNA. Die britische Marke mit dem Lorbeerkranz wurde von einem Tennis-Champion gegründet, genau wie Lacoste von René Lacoste. Beide Logos erzählen dieselbe Geschichte: Sport als Zeichen von Eleganz.
Warum wird Fred Perry weniger als Konkurrent genannt? Hauptsächlich, weil seine Distribution eingeschränkter ist und sein Umsatz deutlich niedriger. Aber in Bezug auf die Positionierung (ikonisches Polo, sportliches Erbe, Premium-Preise) ist Fred Perry das britische Spiegelbild von Lacoste.
Kriterien zur Identifizierung eines echten Konkurrenten von Lacoste
Nicht alle Bekleidungsmarken konkurrieren mit dem Krokodil. Damit eine Marke ein echter Konkurrent ist, muss sie mehrere Kriterien erfüllen:
- Ein Polo oder ein Signaturstück in einer Preisklasse anbieten, die mit der von Lacoste vergleichbar ist.
- In denselben Vertriebskanälen (Kaufhäuser, Innenstadtgeschäfte, Premium-E-Commerce) vertrieben werden.
- Ein sportliches Erbe oder eine sportlich-schicke Lifestyle-Positionierung beanspruchen.
- Eine Zielgruppe ansprechen, die sowohl auf das Logo als auch auf den Schnitt Wert legt.
Eine Marke wie Zara, trotz enormer Verkaufszahlen, fällt nicht in diese Kategorie. Sie spielt nicht im selben Bereich der wahrgenommenen Werte. Im Gegensatz dazu erfüllt eine Marke wie Gant, die in Frankreich weniger bekannt ist, mehrere dieser Kriterien auf dem nord-europäischen Markt.
Die Wettbewerbslandschaft von Lacoste zeichnet sich also auf zwei Achsen ab. Auf der einen Seite die Marken des Premium-Lifestyles (Ralph Lauren, Tommy Hilfiger, Hugo Boss). Auf der anderen Seite die Sportgiganten, die in den Stilbereich eindringen (Nike, Adidas, Uniqlo). Dazwischen bleibt Fred Perry der engste Rivale in Bezug auf Geschichte und Positionierung, auch wenn seine kommerzielle Größe deutlich geringer ist.